寻找突破性体验

产品这种东西从人类商业社会诞生的时候就存在了，它可能是你养的一头牛，你烧的一道菜，今天还可能是一个手机应用。之所以被称为产品，是因为它们具有人们愿意消费的价值。

我眼里的产品价值有两种，功能价值和体验价值。一头牛可以用来耕地，这是功能价值；一道菜除了可以填饱肚子，它本身可以色香味俱全，这是功能价值之上的体验价值。功能价值和体验价值按照人们的支付意愿折算成货币，减去你生产和销售的成本，大致就是你可以获得的利润。当然如果是特斯拉或者迪奥的产品，那还要把品牌价值加上。不过对于新产品来说，除非你是罗永浩这样的创始人，否则谈品牌价值还太远。

随着市场的发展和成熟，功能价值的捕获变得越来越容易，衣食住行社交娱乐，该挖的基本已经被挖得所剩无几， 19 世纪加州淘金热那样的好事在上一个二十年已经一去不返，在功能价值上大作文章的机会越来越少。当然不排除少数产品借着商业模式创新或者思潮变革的东风垄断某些功能价值而大获成功，比如五年前的小米手机，比如同性社交软件 Blued 。另外还有很多没有捕获到足够功能价值的产品，自然没有后话，失败告终是必然的。

对于大多数已经捕获功能价值的产品来说，如何突出重围占领市场成为了企业首要的命题。在海底捞这样的传统企业鼎盛的时代，越来越多的互联网人意识到了产品体验的重要性。结果就是短短两三年的时间，一大批产品经理雨后春笋， 2C 的互联网产品质量急剧提升，产品体验价值的竞争很快进入了白热化阶段，应用市场随手下载一个难用得令你马上卸载的应用发生得越来越少。然而超级 APP 们从来都不寂寞，即便在体验价值也成为大路货的时代， airbnb 、 uber 们还是可以异军突起。它们的成功离不开强有力的营销手段和竞争策略，但产品本身的决定性作用不容忽略也更有启发价值。

其决定性因素就在于突破性体验。

一百年前福特说如果当初他问人们想要什么，他们会说是一匹更快的马；十年前乔布斯说，消费者不知道自己想要什么，直到我们把 iphone 放到他面前。很多人觉得这是天才们的狂言，我认为这是成功产品的必经之路。你不一定能像 iphone 那样划时代，但它足以让你称雄一方。否则在巨头林立的中原武林，平庸的忙碌必将让你销声匿迹。

突破性体验同样建立在功能价值的基础之上，比如无人驾驶汽车建立在出行价值上，无人机送货建立在物流价值上， VR 产品建立在娱乐价值上。以上三种突破性体验都来自于科技创新，突破性体验还有另一个来源，也是更具潜力的一个来源：重组关联。

重组关联是重新组合生产关系的意思，通过生产关系的创新为消费者带来突破性体验。以 Airbnb 模式为例，它改变了传统的租住生产关系，任何房屋所有者都可以摇身一变成为房东。从消费者角度去看，上亿的新房东为他们提供了更便利更惊喜的租住选择；从房东角度来说， Airbnb 为他们提供了新的社会角色以及额外的创收方式。这种三赢的生产关系必然要比酒店和房客的双赢关系以及“酒店-携程-房客”这样的三方关系更稳定也更具活力。在出行领域， uber 同样也是一个很好的例子，它打破了原有的生产关系，通过重组关联创造了类似 Airbnb 这样的三赢局面。

除了消费者领域可以挖掘突破性体验价值以外，我认为目前企业服务领域更有潜力走出黑马，而这匹黑马一定是具备突破性体验基因的黑马。虽然企业服务尚处蓝海，但这片市场面对的环境是动态变化的，变化的原因有两点，一是组织结构的革命，二是消费者市场的教育。企业组织结构趋于去中心，更扁平的小组制将成为主流。人员组成上， 80 后 90 后将成为新一批接班人，相比他们的前辈，他们被消费者市场的产品教育得更加挑剔，当然也更容易接受新事物。也就是说，在更理性的企业级市场当中，惟有提供友商不具备的价值，才有可能成为未来的赢家。 IBM 这样提供底层基础服务的公司可能不会受太大影响，但那些做得浅的企业一定会被牵连。如果方向不调整，必然走进死胡同。

朝着死胡同走的人越来越多了，是时候停下来想想该如何打造你的突破性体验了。

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