百度贴吧：比微信更有机会称王，却败于想象力

百度贴吧，已经成为被缅怀的对象。

每隔一段时间，我们都能在不同的媒体上看到三三两两关于贴吧的文章，无论文章的主题是什么，其中都不免要回忆贴吧曾经的高光，这是一个正在走向衰落的产品必将面对的现实，就像曾经的天涯、人人、豆瓣一样，再难回到舞台的中央，只能时不时因为一些小热点而被人们拎出来作谈资。

究根结底，缅怀而已。

而原本，百度贴吧是有机会成为一个比微信更能深刻地给大众带来变革力量的产品。

可惜，时过境迁，造化弄人。

微信很好用，也很伟大，可以说是当前中国互联网产品中最具有统治力和代表性的产品。但同时，微信也很平庸。

除了真正原创的公众号，微信中嵌入的众多应用、工具、模块，都只是有迹可循的平移。而以图文为主要内容形式的公众号，在短视频的冲击下，也正走在下坡路上。

微信真正给大众带来深刻变化的，其实就两件事：一是以张小龙为首的微信团队极力坚守的产品价值观，二是移动浪潮下让更多电脑小白（比如身边的长辈们）成为互联网的重度用户。

微信真的很好，但也的确平庸。

百度贴吧“每个人都能根据关键词创建一个线上组织，聚集同好人群”的核心玩法，只要想象力足够，可以轻松超越微信，达成许多让人难以想象的成就。

遗憾的是，百度贴吧啥都有，有钱、有人、有资源、有关注，但就是没有想象力。

幸运的是，在每一个浪潮中，想象力也许会迟到，但从来不会缺席，也给后来的创业者留下了机会。

关于百度贴吧的想象力有很多，这篇文章里，我们分享三个。至于是不是标题党，是不是比微信更能称王，我们都可以从中一窥究竟。

一

百度贴吧有哪些问题？

真要理起来可谓千头万绪。但排在首位的问题，毫无疑问是它：贴吧怎么才能愉快地赚到钱？

赚钱是结果，愉快地是前置条件。

而这个前置条件说的其实是两件事：1 让用户和广告主都满意，2 赚大钱。做到这两件事，自然会很愉快。否则，就还是会留下一堆烂摊子。

那么，回到问题上，贴吧怎么才能愉快地赚到钱？

个体贴吧和网站（下文以网站来代替百度贴吧）共享广告收入，是一个很好的解决方案。

广告主在 A 吧投放一万元，A 吧得到八千元，网站得到两千元。各取所需，多赢之局。

广告主：同样的预算，投在其他网站被网友排斥，投在这里受到网友欢迎（钱被网友得到）。

A 吧：有了资金，经营起来更得心应手。

网站：在网友不反感广告的情况下，正常商业化赚钱。

1 、共享与转移

单纯地把八千元分给 A 吧，可能不是一个健康的可持续的模式。

最好的方式，是让这八千元能够流向 A 吧里的优秀管理员、优质创作者（贴子 /评论），促进 A 吧的内容产出和管理激励。

具体可以怎么做？

假如，A 吧有固定的“广告投放位”，“投放位”有“赚币”按钮，A 吧吧友每点击一次“赚币”：吧友得 5 毛、A 吧得 3 毛、网站得 2 毛（也就是每次赚币，广告主付出 1 元），吧友的钱可以提现，可以给贴子 /评论付费赞赏——钱流向优质内容创作者。

所以，我想问问大家，如果你每天在网站上“签到一次”就能得到 5 毛钱，你愿意把这 5 毛钱（不用再从现实的钱包里掏钱）“赞赏”给你喜欢的一个评论、一个贴子、一篇文章，或者是一首新歌吗？

100 个吧友里，即使只有 50 人愿意这样把赚到的钱花出去，甚至哪怕只有 30 人、20 人，也不亚于在“创作者收益”这个老大难的问题上投下一颗重磅炸弹。

因为，现在国内的内容（网络文学、数字音乐等领域）付费用户比例，始终徘徊在 5%上下，让“创作者收益”成了一个多年来无解的难题——谁都不能强迫用户付费给内容，而用户的付费习惯也没有想象中那么容易培养。

但是如果另辟蹊径，用户付费的钱不是自己现实钱包里的真金白银，而是从网上赚来的呢？能不能让更多网友心甘情愿地（用从网上赚到的钱）付费给好的内容？肯定达不到 100%，但也绝对比 5%要多。

吧友看广告赚钱（利益共享），然后付费给优质贴子 /评论作者（利益转移）。

后面的事就水到渠成了：优质贴子 /评论作者获益，持续创作，丰富 A 吧的内容，普通吧友有好内容看，丰富的内容和用户让 A 吧更有吸引力，广告主乐意投放…形成闭环。

利益共享+利益转移，可以做到前置条件的第一件事：让用户（吧主、创作者、吧友）和广告主都满意。

2 、碰撞与转移

网站原本可以得到一万元的广告收入，现在只得到了两千元，收入难道不是减少了？商业化程度不是更低了？

假如，广告主 B 有一万元投放预算，投放在视频网站 C，一万元费用都被 C 得到；投放在 A 吧，一万元费用，A 吧得到八千元、网站得到两千元。

广告投在 C 和投在 A 吧，实际上是两种不同的广告投放模式。核心的不同在于：如果 C 的网友对广告主 B 的好感度是 X 的话，那么 A 吧吧友对广告主 B 的好感度就是 X+5Y 。

5 是 5 毛钱，Y 是投放的天数。

显而易见，投在 A 吧就是比投在其他地方，能得到网友更多的好感度——原因我想应该不需要再重复了吧。

两种广告投放模式的碰撞中，A 吧的模式可以碾压 C 的模式。而现在主流的广告投放模式，都是 C 的模式。

颠峰时的贴吧，采用的是 C 的广告模式（网站得到广告费用的 100%），假如产生的收入能够达到 100 亿，即使这个数字已经见顶，再难有增长的空间，我想贴吧团队也是要载歌载舞的。

如果采用 A 吧的广告模式（网站得到广告费用的 20%，吧友得到 80%），一开始，广告费用 100 亿，要分出去 80 亿给所有用户（个体贴吧、创作者、吧友），网站只有 20 亿收入；但在“利益共享+利益转移”的优势加持下，网站的广告费用总盘子，一定会突破到 200 亿、500 亿、1000 亿甚至更多，网站的收入就将超过此前 100 亿的天花板——就能愉快地赚钱，赚大钱。

突破广告费用总盘子所转移过来的钱，是哪里来的？是广告主把在其他网站的预算挪过来的。

为什么要挪过来？因为玩法变了，大人。因为网友会变得只对 A 吧的广告投放模式有感觉，在其他地方投得再多，可能也会慢慢变成无效广告。

用一万元举例，和用 10 亿、100 亿、1000 亿举例，数字也许不同，但底层逻辑都是一样的，当然，数字越大正反馈效应也越强。你能想象有 8 亿流通向个体贴吧、创作者、吧主、吧友后能产生什么样的效应吗？ 80 亿会如何，那么 800 亿呢。

多赢之局，是所有的参与方都能在其中兴高采烈地有所收获。而不是像现在的百度贴吧，一进去就是哀鸿遍野，吧友骂骂咧咧、作者心如死灰、吧主有心无力、广告主无精打采、百度弃之可惜食之无味。

广告模式碰撞+广告预算转移，可以做到前置条件的第二件事：网站赚大钱。

用“利益共享+利益转移”，让用户和广告主都满意；用“广告模式碰撞+广告预算转移”，让网站赚大钱。满足了两个前置条件，贴吧自然能愉快地赚到钱。

其核心，是利益共享。

二

网站和吧友之间，到底是什么关系？

或者说，社区和网友之间，到底是什么关系？

在一篇写 B 站的文章里，我看到作者把 B 站与用户的关系比喻成物业与居民。

这个比喻又好又不好。

好的地方在于：理想化的赋予了网友作为业主，在社区（网站）里的所有权——住的房子是自己的，弱化了社区（网站）的地位——作为物业只是一个服务公司，对社区并没有所有权。当然，这是绝对理想化的场景。

不好的地方在于，这个比喻脱离了现实。实际上，互联网企业对网站（社区）才是处于完全掌控的一方，所有权、经营权、收益权都在企业手里，网友更像是社区里的租客。

“在社区里我说了算，如果你不能遵守我定下的规矩，对不起，请你离开。”

B 站的初心也许是好的，想让网友在社区里有归属感，体会到家的温暖，并且矮化自己的身份——只是一个为网友服务的大管家。但是无论这些表达听起来有多么美好，都改变不了“它才是社区所有权的掌控者，网友只是租客”的现实。

在现实中，有的小区只需要物业和业主这简单的一层关系就能很好的运转，而有的小区，就需要在物业和业主之间加一道保险才能够很好的运转。

这道保险，就是业委会。

在小区属于全体业主这个公认的法理条件下，有的小区尚且需要组织业委会来为全体业主争取权益；更不用说现在大家都默认，网站是完全属于互联网公司的资产，在这个大背景下，网友是缺少一个合适的渠道与公司进行角力的。

这么多年，网友似乎也都习惯了，“不与网站角力，只是用脚投票。”

网友不是社区（网站）的业主，他们并没有花掉半生积蓄甚至是毕生积蓄买下一套房，然后就在此落地生根，与物业相处经年。

网友只是社区（网站）的租客，他们投入了一些金钱、精力、时间，经营着自己的小窝，与天南海北的租客一起快活度日。高兴了就唱赞歌，不高兴了就挪窝，只对自己的归属感负责。

帮助他们成立“租客委员会”，与他们分享权力，真正把社区变成自己的家园，尽可能的提升他们对社区的归属感。我想，这是下一代互联网社区应该要尝试的事情。

也就是，网站和网友，权责共享。

当一个网站愿意与网友共享广告收入（共享利益）的时候，其实也就离与网友共享权力（权责共享）不远了。两者相合，能够为开拓更精彩的世界打下一个坚实的基础。

三

1 、网络身份证

现实世界里，你觉得是什么决定了每个人出生后最基本的归属？

是土地。

你出生 /生活在哪里（哪块土地上），你就自动成为了这块土地上的属民（该国国民）——带有被动性。

在网络世界里，你觉得是什么决定了每个人虚拟化后最重要的归属？

通讯？电商？搜索？社交？视频？直播？阅读？音乐？旅游？游戏？出行？音频？问答？

它们很重要，但都不是“最重要”的那一个。

是兴趣。

你在网络上原本没有归属，是一个自由人，但你一定有自己的兴趣，你会主动去寻找同好圈子，成为圈子的成员——带有主动性。

哪怕是你“敏感内向，不愿与人交流”，也会有许多人和你一样“享受独处”，即使不加入聚在一起，也能组成一个精神上的同好圈子。

小一点的圈子是村镇，大一点的圈子是城市，每个圈子都有自己的规章制度，共同组成了一个线上之国。

百度贴吧为代表的兴趣社区，有成为线上之国的潜力与价值，是一座闪闪发光的金矿。

上面这些观点可以说只是理论，那么，具体一点，怎么做才能成为“线上之国”？

2 、功能组件商城

一个网站内，最重要的有三个要素：人、内容、玩法。

那么，你觉得是网站这个产品重要，还是网站这个产品里所存在的“人、内容、玩法”更重要？

我会选“人、内容、玩法”更重要。

在兴趣社区（百度贴吧）里，每一个兴趣圈子（贴吧）都天然自带人（同好人群）、内容（贴子交流）、玩法（规章制度），三要素齐全。

那为什么兴趣社区不开辟出一个“功能组件商城”，当社区里的兴趣圈子发展到了一定程度，圈主就可以进入商城挑选并购买合适的“功能组件”，将自家圈子装饰一新，摇身变成一个简易的网站呢？

每个兴趣圈子，三要素齐全，并在“功能组件商城”的帮助下，自主装饰出一个简易产品，每个简易产品都是一个“网站”。

一个网文圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“起点”；

一个热衷问答的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“知乎”；

一个二手货买卖的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“闲鱼”；

一个二次元爱好者的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“AcFun”；

一个海淘种草爱好者的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“小红书”；

一个美食爱好者的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“大众点评”；

一个喜欢原创音乐的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“虾米”；

一个喜爱游记的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“蚂蜂窝”；

一个喜欢篮球的圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“虎扑”；

一个相亲圈子，圈主在商城购买组件后，就能装饰成一个简易的“花田”；

……

危言耸听的说：互联网 70%以上的项目都可以在兴趣社区、兴趣圈子的框架下，被实现和替代。

这，就是兴趣社区有机会成为线上之国后的价值和意义。百度贴吧曾经无限接近于此，但囿于想象力缺乏，自毁干城。

“功能组件商城”也并不新鲜，QQ 空间就是此中翘楚。但是 QQ 空间面向个人，兴趣社区则面向以同好圈子为单位的集体，个人与集体的差异，在与“功能组件商城”相结合后，产生的能量不可同日而语。

3 、不同的精神内核

表面上，微信小程序和“兴趣社区线上之国”，看起来很像：都可以为网友提供众多的简易应用（网站）。

实际上，两者形似而神非。

文章一开始就说到，微信中嵌入的众多应用、工具、模块，都只是有迹可循的平移，是很平庸的产品思路。

以小程序为例，小程序的核心：当平台拥有海量用户时，平台向第三方开发者开放，第三方可以开发出各种应用、工具、游戏等，为用户服务。颠峰时的人人网、微博都曾经这样开放过。并且，每一个拥有海量用户的平台，时机成熟后，都可以来做这件事——这就是有迹可循的平移。

兴趣社区，让每一个兴趣圈子都可以自由装饰成一个简易网站，使功能变得更丰富，为网友服务。似乎和小程序没有区别，但仔细去看就会发现，它们是不同精神内核的产物。

不同的精神内核，不同在于哪里？

核心在于归属权的不同：微信小程序里的每一个小程序（简易应用），其主体是公司 /团队 /工作室 /个人开发者，它们的归属权属于公司 /团队 /工作室 /个人开发者；而每一个圈子，装饰后成为一个简易网站，无论外观再怎么变化、功能再怎样丰富，它的主体还是圈子本身，归属权属于圈子这个集体、属于全体圈友共有。

归属权的不同将带来连锁变化。

① 圈子的经营方针、管理策略、管理层调整，都受到全体圈友的共同监督和制约。

以起点为例。如果你觉得受资方控制的网文网站，要比受全体书友共同监督和制约的网文圈子为基础装饰而成的简易网站，要更美好更和谐。前者被后者所替代，你觉得很伤感、也很无趣。

那我只能说，我们在这方面的价值观可能不太一样，我觉得这是很高兴、也很振奋的事情。

② 看似大一统下，还是会自发出现竞争和细化。

同一个兴趣，不会只存在一个圈子，会根据细分人群的不同、管理层经营理念和能力的不同而出现很多小圈子。

根据主体的不同，也可以有公开圈子（主体属于圈子集体），有私密圈子（主体属于创建者），但谁的理念更为网友所接受，谁的经营能力更强，谁最后才能做好做大。

你看，这像不像“线上之国的市场经济”。

四

兴趣社区是极具潜力的互联网产品，本文分享的三点想象：

1 、利益共享。解决商业化难题，让网站、网友、广告主的关系变得更融洽。

2 、权责共享。解决信任问题，赋予网友更多权力，为实现更大的价值打牢基础。

3 、线上之国。解决天花板问题，不再局限于兴趣圈子，进一步发掘商业和社会价值。

关于兴趣社区的想象力，远不止这三个。还有很多的可能性等待我们去实现、发现。

百度贴吧作为这个领域的王者，丢失了所有的想象力，完美地演绎了什么是“一手好牌打的稀烂”。

即便如此，作为曾经的引领者和启蒙者，百度贴吧仍然有理由得到我们的尊重，以及缅怀。

如果要问我有什么话想对百度贴吧说的，我会遗憾而又欣慰的目送它远去。

既憾且幸。

End

1 、“人人都是产品经理”首发

文章链接： http://www.woshipm.com/operate/4117697.html

2 、我的文章所有思路，都来自于我们的产品队队邦，也是我们将会尝试去做的事情。

队队邦的产品开发及运营，目前还在 1.0，但“模式性”版本迭代规划，已到了 5.0 。

本文描述的三个想象力，分别对应三个版本：

1.0 利益共享

3.0 权责共享

4.0 线上之国

这三个版本的思路有单独写过文章，本文算是合集。其他文章，在我的微博 @ddb 五陆也可以看到。

如果你对文章里描述的利益共享感兴趣，对权责分享感兴趣，对线上之国感兴趣，或者对队队邦的其他思路感兴趣，可以联系我，我们一起把事情往前推一推。

微博里有我的联系方式。谢谢。